Что такое PR (Public Relations)

 

Термин PR (public relations) был введен третьим президентом США Томасом Джефферсоном, создателем Декларации независимости. Под public relations он понимал сферу деятельности людей, компетентных в управлении общественным мнением. Тем не менее подобные функции, под другими названиями, во всемирной истории встречались с незапамятных времен. Например, в 1719 году Петр I постановил "определить для сообщения о жизни русского общества переводчика Якова Синевича, который не только должен опрашивать Сенат и Коллегии, но и сам писать об этом в "Ведомостях". Многое из того, что известно сегодня о древнем Египте, Ассирии и Персии, дошло до наших дней благодаря материалам, целью которых было прославление очередного фараона или царя.

В своем современном значении термин public relations впервые встречается в презентационных материалах, разосланных Ассоциацией американских железных дорог в 1897 году издателям и потенциальным клиентам. Точное и исчерпывающее определение PR дать сложно. Еще в 1976 году Р. Харлоу насчитал 472 различных определения. Определение самого Харлоу, синтезированное из всех других, звучит так: "Public relations - определенная функция менеджмента, которая позволяет устанавливать и поддерживать линии коммуникации, взаимопринятия и кооперации между организацией и ее публикой; включает в себя менеджмент проблем; помогает менеджерам сохранять информированность в отношении общественного мнения; определяет ответственность менеджмента в отношении служения общественным интересам, помогает улавливать и эффективно использовать изменения их, будучи системой, позволяющей еще на ранних стадиях предсказать направления трендов PR. В качестве основных средств используют данные исследований и различные коммуникационные техники".

К сожалению, для многих, особенно в нашей стране, PR продолжает оставаться "пятым колесом". А между тем, во всем развитом мире он является эффективным орудием маркетинга, увеличивающим прибыль компаний. В условиях жесткой конкуренции клиент при других равных показателях выбирает того, кто ему по каким-то субъективным причинам наиболее приятен. Если фирма не имеет лица, или, тем паче, о ней идет плохая молва, это разрушит желание воспользоваться ее товарами или услугами. Чтобы этого не случилось, компания должна уметь управлять своим имиджем, формированием образа компании и его управлением занимаются именно службы PR. Можно ли компании не формировать системно свой имидж? Можно. Но в этом случае он все равно будет стихийно сформирован клиентами, и тогда управлять общественным мнением станет намного сложнее. Поэтому каждой компанией должен решаться не вопрос: иметь или не иметь имидж, а вопрос: иметь управляемый имидж или стихийный, не поддающийся управлению.

 

PR КАК ОРУДИЕ МАРКЕТИНГА
В условиях современного рынка PR становятся неотъемлемой частью маркетинга и играют особую роль в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Появилось даже специальное направление marketing PR. Эффективность усилий по связям с общественностью в значительной мере зависит от того, насколько хорошо они согласованы с прочими видами маркетинговых коммуникаций. По результатам одного из исследований, в компаниях, которые используют public relations, сотрудники PR-отделов уверены, что 70% менеджеров хотят интегрировать связи с общественностью с остальными маркетинговыми коммуникациями. С другой стороны, было установлено, что 90% сотрудников - специалистов в области PR - осознают, что профессионалы должны предпринимать реальные усилия для объединения public relations с другими сферами коммуникаций. Большинство компаний не справлялось с этой задачей. Изоляция служб PR в значительной мере явилась следствием их недооценки со стороны управляющих, поскольку руководство часто не рассматривает PR в качестве источника прибыли и с трудом определяет воздействие PR на положение компании. А между тем, практика PR состоит именно в управлении отношениями, что является сердцевиной любой маркетинговой программы. Интеграция особенно важна в тех сферах, где PR пересекаются с остальными средствами маркетинговых коммуникаций. Например, корпоративная реклама, являясь частью public relations, частично пересекается с обыкновенной рекламой товаров и услуг фирмы и способствует усилению рекламного обращения и имиджа торговой марки (брэнда). Исследования подтверждают, что потребители далеко не безразличны к общественному положению компании, которое непосредственно влияет на их покупательские решения.

Особую роль, которую играют связи с общественностью в программе интегрированных маркетинговых коммуникаций можно отчетливо проследить на примере запуска на рынок новой бритвенной системы Sensor компании Gillette. Новый продукт под маркой Sensor был представлен во время воскресного матча на Суперкубок в январе 1990 года параллельно с развертыванием рекламной кампании. Но еще до этого предварительная обширная PR кампания вызвала комментарии и репортажи в таких ведущих программах как CBS News, NBC Today и Tonight show, а также породила сотни статей в газетах и журналах по всему миру. Продажа товара началась одновременно в 19 странах. Результаты превзошли все ожидания. Менее чем за полгода Sensor захватила 6% рынка. За этот период было продано около 17 млн. станков, что в 2 раза превысило ту цифру, которую намечала для себя компания. Акции за те же самые 6 месяцев выросли в цене почти на 30%. В результате маркетинговые коммуникации пришлось даже ограничить, поскольку Gillette не смогла удовлетворить весь спрос на новую продукцию.

Почему PR оказались настолько эффективны? По мнению Билла Новелли, президента агентства Porter/Novelli, руководившего большинством PR кампаний Gillette, причина заключалась в большом количестве различных каналов распространения информации: "Финансовые средства информации заинтересовались рассказом о самой компании; прессе, освещающей маркетинговые вопросы, была интересна именно маркетинговая сторона процесса из-за размера выделенного бюджета и того факта, что это был комплексный международный запуск продукта на рынок. Журналисты, пишущие о технологиях, интересовались технологической стороной, поскольку Gillette получила в ходе работы над системой Sensor 22 патента, а средства информации, ориентированные на потребителя, излагали только информацию потребительского характера".

Gillette сотрудничала с PR агентством Porter/Novelli, рекламным агентством BBDO и другими агентствами из группы Omnicom, которые специализировались в области прямой почтовой рекламы, стимулирования сбыта и т.д. Необходимо отметить, что такой высокий уровень интеграции при маркетинге отдельного продукта встречается довольно редко. Менеджер по маркетингу компании Gillette сказал, что "PR были ключевой частью нашей стратегии", но "мы оказались не готовы к тому уровню успеха, которого удалось достичь".

 
своими руками

seo